نظریه کنش عقلانی (TRA) که توسط مارتین فیشبین و آیزک آجن در سال ۱۹۷۵ مطرح شد، بیان میکند که رفتار افراد بهطور مستقیم تحت تاثیر نیتهای رفتاری آنها قرار دارد، که این نیتها خود از دو مولفه اصلی تشکیل میشوند:
نگرش نسبت به رفتار و هنجارهای ذهنی.
نگرش به رفتار به ارزیابی مثبت یا منفی فرد نسبت به انجام یک رفتار خاص اشاره دارد؛ بهعنوان مثال، اگر فردی معتقد باشد که خرید محصولات ارگانیک برای سلامتی مفید است، احتمالا نگرش مثبتی نسبت به این رفتار خواهد داشت.
هنجارهای ذهنی به فشار اجتماعی درکشده توسط فرد برای انجام یا عدم انجام یک رفتار خاص اشاره دارد؛ بهعنوان مثال، اگر فرد احساس کند که اطرافیانش انتظار دارند او به محیطزیست اهمیت دهد، ممکن است تمایل بیشتری به خرید محصولات دوستدار محیطزیست داشته باشد.
این دو مولفه، یعنی نگرش نسبت به رفتار و هنجارهای ذهنی، به شکلگیری نیت رفتاری منجر میشوند که در نهایت رفتار واقعی فرد را تعیین میکند. درک این فرآیند به بازاریابان و پژوهشگران کمک میکند تا رفتار مصرفکننده را بهتر پیشبینی و درک کنند و استراتژیهای موثرتری برای تاثیرگذاری بر تصمیمات خرید ارائه دهند.
📞 جهت هماهنگی مشاوره و آموزش:
واتساپ: 09362638687
ایمیل: me@amirnikkhah.com
صفحه اینستاگرام مشاوره مدیریت نیکخواه:
https://www.instagram.com/nikkhah_consulting