استراتژی های بازاریابی جهانی- “جهانی فکر کنید،محلی کار کنید” یک استراتژی محبوب است که بیشتر و بیشتر به جهانی مربوط می شود که هیچ محدودیتی ندارد و این زمانی است که کالاها و خدمات بازاریابی جهانی به حرکت درمی آید.
اکنون مشخص شده است که شرکت ها نمی توانند خودشان را با باقی ماندن در بازار داخلی یا انتخاب تعداد کمی از بازارها از رقابت بازاریابی جهانی جدا سازند.
چندین برند جهانی مانند مک دونالد، کوکاکولا، پیتزا دومینو، نوشیدنی انرژی زای ردبول، KFC ، نایک و استارباکس این کار را با موفقیت انجام داده اند. بازاریابی جهانی از همان فرآیند همانند استراتژی های بازاریابی محلی که همان 4P که در هر بازاری مرتبط هستند ( محصول، قیمت، مکان و پروموشن) انجام می شود.
استراتژی های بازاریابی جهانی:
استراتژی های بازاریابی جهانی نیازمند سرمایه گذاری مالی قابل توجه، منابع، نیروی انسانی برای درک بازارهای مختلف کشور، فرهنگ ها، سنت محلی و اداب و رسوم است. در اینجا برخی استراتژی ها برای شرکت ها وجود دارند تا آن را دنبال کنند:
1-یک انداره مناسب همه نیست، طعم محلی را اضافه کنید:
وقتی که آن به سلایق، ترجیحات و علاقمندی های مصرف کنندگان می رسد، هیچ چیز جهانی برای آن وجود ندارد. آنها از کشور به کشور، مناطق آب و هوایی، سطوح GDP( تولید ناخالص داخلی)، آداب و رسوم و سنت ها متفاوت هستند. صنعت غذا موفق به استفاده از استراتژی طعم محلی با نتیجه ای خوب شده است.
در بسیاری از مناطق قاره آسیا، پیتزا دومینو غذای دریایی را برای چاشنی هایش استفاده می کند درحالی که در هندوستان آنها از ادویه کاری استفاده می کنند. دونات های “دونکین” طعم ها را برطبق ترجیحات محلی استفاده کرده اند. در روسیه “Dunclairs” فروخته می شد، در کره به عنوان “گریپ فروت کوتالا” و “دونات انبه شکلاتی در لبنان، در حالی که آنها در چین دونات های گوشت خشک خوک و جلبک دریایی سرو می کنند. “مک دونالد” صورت غذا را برطبق سلایق محلی متنوع ساخته است مانند برگر پنیری فلفل سبز (مکزیک)، همبرگر bulgogi ( کره جنوبی )، McArabia ( برای کشورهای عربی).
سوزوکی تولیدکننده خودروی ژاپنی، اولین خودروهای هاچبک با چندین مدل مختلف SX-H را به بازارهای اروپا سپس به عنوان خودروی اسپورت (SUV) در بازارهای آمریکا، متعاقبا به عنوان Sedan در هند، S-Crossover در بازارهای مختلف عرضه کرده است. قدرت موتور، انواع سوخت، مشخصات طراحی در کشورهای مختلف، متناسب با سلیقه های محلی همه تغییر کرده بودند. این باعث شده است که در ده سال گذشته از زمان راه اندازی آن در سال 2006 بسیار در مورد این خودرو صحبت شود.
2- درک تفاوت های فرهنگی:
زمانی که قصد دارید تا درمیان کشورهای مختلف برندسازی کنید، بهتر است که کمی تحقیقات بازاریابی جهانی برروی کلمه یا کلماتی که در آن کشور معنا و مفهوم خاصی دارند را انجام دهید. در اسپانیا، خودروی Chevrolet’s Nova به طور ناخوشایندی شکست خورد نه به خاطر اینکه محصول بدی بود اما NO-VA به معنای “نمی رود” در زبان اسپانیایی است. برند Cueخمیردندان Colgate در فرانسه نتوانست پیشرفت زیادی کند چون آن نام یکی از مجله های پورنوگرافیک بود. قطره های سرفه Vicks در آلمان شکست خورد چون حرف V در زبان آلمانی F تلفظ می شود که آن را یک اصطلاح برای مقاربت جنسی می سازد. “نایک” مجبور شد محصولاتش را مجددنام گذاری کند چونکه یک تصویر مشابه “الله” در زبان عربی را نمایان کرده بود. یک نام تجاری نامناسب در یک فرهنگ خاص یا رسالت اجتماعی می تواند آسیب بزرگی به شرکت بزند و تلاش های بازاریابی آن ممکن است پایین کشیده شوند.
کمپین تی شرت Abercrombie نژادپرست خوانده شد و منجر به اعتراضات مصرف کنندگان ایالات متحده شد، در حالی که Fitch نیز کمپین مشابهی داشت. “two wong” می تواند آن را سفید سازد” توهین آمیز به نظر می رسید، درحالیکه شعارهای “بودای خود را بزنید” بر روی دیوار منجر به تحریم از طرف مصرف کنندگان شد. نام مشروبی به نام خدایان هند نیز خشم اجتماع بزرگی از آسیایی ها در بخش بزرگی از آمریکا برای نام گذاری مجدد برخی برندها را فراخواند.
3- با یک شریک محلی که بازار را درک می کند ارتباط برقرار کنید:
در بسیاری از کشورها کمپین رسانه ای عمومیت ندارد، پول صرف بازاریابی و توزیع می شود که منجر به نتیجه خواهد شد. درک درستی از بازار محلی یک پیش نیاز برای موفقیت است و بهترین راه برای اطمینان از طریق مشارکت سرمایه گذاری بازاریابی جهانی یا ارتباط با یک شریک محلی در همان تجارت است. این، شرکت های جهانی را قادر خواهد ساخت تا با یک گام سریع به برتری بازار برسند. هوندا، رنو، سوزوکی، شرکت سوئدی فوربس تولید جاروبرقی در هند را در سال 1980 شروع کرد ( Eureka Forbes ازطریق سرمایه گذاری در هند)، استاربکس (Tatas)، شارپ ( Kalyani) و چندین برند جهانی پایگاه خود را در هندوستان از طریق ارتباط با شرکت های محلی تاسیس کردند.
برقراری ارتباط می تواند به صورت سرمایه گذاری های مشترک 50-50 یا ارتباط بازاریابی باشد. که شرکت هایی که قادرند روی پای خود بایستند می توانند شرکت های تابعه متعلق به خود را ایجاد کنند. توافقات سرمایه گذاری مشترک می تواند برای یک دوره مشخص باشد، بعد از اینکه هردوی شرکت ها این اختیار را دارند تا برندهای خود را راه اندازی کنند. زمانی که Hero رابطه خود را با Honda برای دو چرخنده قطع کرد، رنو با Mahindra، شرکت های مربوطه محصولات خود را راه اندازی کردند.
4- تولید، بازاریابی، لجستیک:
تا چند سال پیش، عملیات چند منطقه ای برای ارسال یک محصول آسان نبود. با پیشرفت در تکنولوژی، لجستیک های بهتر و اقتصاد مقیاس، برای شرکت مادر میسر شد تا یک محصول جدید در مقر خود یا در یک بازار در حال ظهور طراحی کند، آنها را در یک کشور ساخته، تولید کرده و به دیگر کشورها صادرات می کنند. بسیاری از برندهای جهانی مانند HP، توشیبا،Acer، استراتژی تولید در چین، تایوان، تایلند یا برخی از دیگر کشورها که تولید در آنجا ارزان است را دنبال می کنند. و آن به کشور مصرف کننده حمل می شود و همیشه بودجه های خوبی را برای فروش محصولات در اختیار می گذارند.
5- برای کمپین جهانی برنامه ریزی کنید:
یکبار که یک محصول راه اندازی شد، کمپین جهانی باید آغاز شود. این باید توسط یک آژانس بازاریابی جهانی انجام شود. آنها باید خالق، برنامه ریزی رسانه ها، بیلبوردها و دیگر کمپین های تبلیغات عمومی را در شرکت با تیم بازاریابی در شرکت بازاریابی جهانی درنظر بگیرند. کمپین ها باید ترجمه و محلی شوند و مطابق یا یک شخص جدید برای بازارهای خاص ایجاد شوند.
مهم است که معیارهای کلیدی و اهدافی مانند CTR ( میزان نرخ به ازای هر کلیک )، برآوردها در هر 1000 صفحه برای تبلیغات اینترنتی، بازده سرمایه گذاری برای تبلیغات جهانی و اهداف کمپین رسانه های اجتماعی را تعیین کنید. ضروری است که تیم بازاریابی بودجه را برای تمام این ها شامل کمپین ها در رسانه های الکترونیکی و مجوز را از دفتر مرکزی دریافت کند. تیم های بازاریابی در سراسر جهان باید در ارتباط مداوم بین خودشان باشند تا استراتژی ها را توسعه دهند.
گاهی اوقات، کمپین جهانی نباید به تبلیغ برای فروش بیشتر محدود باشد، بلکه باید الهام بخش برای پذیرفتن یک فکر باشد. Unilever آن را برای صابون Dove با کمپین برای “زیبایی واقعی” انجام داد. شرکت بازاریابی جهانی بر روی بالا بردن عزت نفس زنان تمرکز کرد و محصول را با آن هماهنگ کرد. کمپین های ایمیلی، کنفرانس ها، تبلیغات وب سایت و تعاملات فردی همه بخشی از استراتژی یکپارچه “یونیلور” برای رسیدن به هدف خود بود.
6- از قدرت رسانه های اجتماعی استفاده کنید:
در مقیاس جهانی هیچ چیزی قدرتمند تر از رسانه های اجتماعی برای رسیدن به مخاطبان گسترده نیست. برای کمپین ها با عکس، ویدئو، متن کوتاه، فیسبوک باید رسانه ای موثر باشد. در حالیکه برای به اشتراک گذاری اخبار صنعت بازاریابی جهانی، خصوصا آنهایی که شامل محصولات B2B هستند، بازاریابی توئیتر ممکن است موثر باشد. کمپین های پرداختی می توانند نتیجه خوبی را خلق کنند، حتی ویدئوهای یوتیوب می توانند به طور موثر برای رسیدن به یک مخاطب بزرگ به اشتراک گذاشته شوند. همه محصولات عمده مصرف کننده که در سراسر جهان به بازار عرضه می شوند ازجمله کوکاکولا، سامسونگ، یونیلور، گلاکسو در میان دیگر محصولات حضور خوبی در رسانه های اجتماعی دارند.
Pearse Trust با فعالیت در انگلستان، ایالات متحده آمریکا و کانادا برای مشاوره در همکاری و قراردادها شناخته شده است، از کمپین فیسبوک که ویژگی های اطلاعیه در وبینارها را در موضوعات و خدمات مختلفی که آنها انجام می دهند استفاده کرده است.
7- رویدادها و تبلیغات:
رویدادهای ورزشی و سرگرمی بهترین راه برای تبلیغات برندها هستند و سامسونگ، سونی، لنوو، کوکاکولا، پپسی و دیگر شرکت های ملی از آن برای بالا بردن ارزش برند خود استفاده کرده اند. نوشیدنی انرژی زای “ردبول” نیز با موفقیت از ورزش ها در سطح جهانی حمایت کرده است که استفاده موثری از آن برای برندسازی کرده. مسابقه بزرگ Red Bull Indianapolis، مسابقه Red Bull Air کانادا، مسابقه جعبه صابون در اردن همه نمونه هایی برای مطاله و پیاده سازی هستند.
8- قیمت و بسته بندی:
قیمت ها در بازارهای در حال ظهور بسیار حساس هستند، در حالیکه ممکن است در بازارهای توسعه یافته اینطور نباشند. برای مثال، شامپوها و روغن ها به طور معمول در بطری های 250 تا 500 میلی لیتری فروخته می شوند اما در بازارهای در حال ظهور مثل هند، چین، فیلیپین، کره و اندونزی ممکن است بهتر باشد تا بسته بندی ها کوچکتر از 50 یا 100 میلی لیتری باشند تا بخش کم درآمد یا آنهایی که در مناطق روستایی زندگی می کنند هم بتوانند آن را تهیه کنند. بسیاری از MNSها قبلا به طور موثری تکنیک های محلی سازی را اتخاذ کرده اند.
در بازارهای آمریکایی و اروپایی، KFC یا مک دونالد ممکن است به عنوان یک محصول گران قیمت مطرح نشده باشند اما در بازارهای در حال ظهور اینطور نیست. در هند می توانید با 15 روپیه چای و میان وعده داشته باشید اما ساده ترین میان وعده در KFC ممکن است 50 روپیه یا بیشتر باشد.
9- استفاده از توانایی های محلی:
در بسیاری از کشورها، مراکز خرید یا مراکز تجاری بزرگ هنوز در حال ظهورند اما یک شبکه قوی از فروشگاه های کوچک وجو دارد همانطور که آن را در هند kiranas یا در ژاپن Kombini می نامند، فروشگاه های راحتی که بخش مهم زندگی آنهاست. هیچ استراتژی بازاریابی نمی تواند قدرت این شبکه های فروش را نادیده بگیرد. آمازون در ژاپن محصولاتش را به صورت آنلاین به فروش می رساند اما از طریق فروشگاه های محلی یا فروشگاه های راحتی عرضه می شود. در هند نیز kiranas برای بردن فروش بارها ثابت شده است.
10- بازاریابی جهانی تنها برای بازیکنان بزرگ نیست:
افسانه ای هست که بازاریابی جهانی می تواند تنها توسط شرکت های بزرگ انجام شود. شرکت یدر انگلستان به نام Lingo24 که سرویس های ترجمه را ارائه می دهد با افتتاح دفاتر در چهار قاره جهانی شده است. همچنین محتوای وب سایت خود را به زبان منطقه محلی کرده و مجموع درآمد حاصل از عملیات جهانی به 50 درصد افزایش پیدا کرده است. بسیاری از شرکت هایی که به تجارت خوبی در سرویس های نرم افزاری می رسند بزرگترین بازیکنان نیستند، اما بازیکنان متوسط و کوچکی که نرخ بهتری ارائه می دهند و در برخی برنامه ها خبره هستند فهمیده اند که از در پارک های بزرگ در هند فعالیت کنند.
نتیجه گیری:
با در نظر گرفتن بازارهای جهانی، درک هر منطقه ممکن است یک کار ترسناکی باشد. بسیاری از شرکت های وقت در فکر دیگر بازارها به منظور گسترش بازارهای داخلی هستند و از این رو نمی توانند واردات عمده ای به دیگر کشورها انجام دهند. حتی در بخش کمپین های رسانه ای استراتژی ساده ترجمه ممکن است کار نکند و از این رو کمپین های جدید باید با مضامین محلی در محیط رسانه ای کشور انجام شوند تا به نتایج خوبی برسند. تیم ترجمه باید اهداف سازمان را درک کند و آنچه که به عنوان ارزش برند از قبل تعیین شده است را به مصرف کنندگان منتقل کند. حتی بهینه سازی موتورهای جستجو ( سئو ) باید با کشورها و مناطق مختلف وفق داده شوند بدان معنا که ” یک اندازه مناسب همه” برای کمپین های آنلاین کار نخواهد کرد.
باوجود بسیاری از داستان های موفقیت یک نفر که ممکن است در بازاریابی جهانی پیدا شود، دیگران در آن به دلیل عدم استراتژی محلی سازی موفق نمی شوند. کنفرانس INBOUND 2015 نشان داد که تا چه اندازه بازاریابان درباره ترجمه محتوا به زبان های محلی فکر کردند. حدود 48 درصد از کسانی که در این نظرسنجی شرکت کردند احساس کردند که برای ترجمه به زبان های محلی بودجه ای وجود ندارد. این یک واقعیت پذیرفته شده است که در بسیاری از کشورها مصرف کنندگان بیشتر تمایل به خواندن محتوای تجاری دارند اگر آن به زبان محلی شان باشد.
یک کمپین بازاریابی که به فرهنگ های محلی، احساسات، سنت و مصرف کننده همانند یک فرد احترام نمی گذارد محدود به شکست است. بنابراین، پرداختن به استعدادهای محلی در بازاریابی و برندسازی به درک سلایق و نگرش های منطقه ای کمک می کند، به طوری که پیام برندینگ به درستی در تبلیغات ارائه می شود.
داشتن ثبات در تبلیغات برند، محلی سازی محصول در بازارهای منطقه ای، استفاده گسترده از رسانه های اجتماعی و بازاریابی داخلی، قیمت مناسب و بسته بندی برای رسیدن به یک موفقیت بزرگ در کمپین جهانی راه طولانی را سپری خواهد کرد. مهم است که احساسات محلی در هر کشور آشفته نشود و کمپین ها باید معتبر به نظر برسند.
چند دهه گذشته هندی ها و بیشتر آسیایی ها از ذغال برای تمیز کردن دندان ها استفاده می کردند اما کمپین Colgate آن را تمسخر کرد اما متعاقبا محتوای فلوراید در خمیردندان هایشان بالا بود و موجب نگرانی درمورد فلوروزیس شد. حالا Colgate ادعا می کند که در نسخه جدید خمیر دندانش ذغال دارد. Colgate-Palmolive در پست فیسبوک خود موجب خشم مصرف کنندگان شد که حالا آن می گوید وجود زغال در Colgate برای تمیزی دندان هایتان مفید است. حالا شرکت می گوید که از تراشه های بسیار ریز ذغال استفاده می کند و همیشه پیشتاز در ترکیب نوآورانه با سنت است.
بدون شک این چنین کمپین هایی منجر به از دست دادن اعتبار و تصویر برند می شوند که می بایست از آنها دوری کرد.
امیر نیک خواه
مشاور صادرات– مشاور بازاریابی – مشاور فروش – مشاور برندسازی– مشاور کسب و کار