در ابتدا بهتر است به تعریف درستی از گارانتی و وارانتی بپردازیم. گارانتی تعهدی است که فروشنده به مشتری می دهد تا در یک دوره زمانی مشخص، محصول فروخته شده به درستی کار کند. در غیر اینصورت فروشنده یا اصل پول را به خریدار باز می گرداند یا محصول دیگری را جایگزین می کند.
اما در وارانتی شرایط متفاوت است. در این حالت عموما بازه زمانی تعهد فروشنده بیشتر از حالت گارانتی است. اما خبری از برگشت پول و یا جایگزینی محصول نیست. فروشنده تعهد می کند که در این بازه، اگر محصول فروخته شده دچار ایراداتی شود، بدون دریافت هزینه از خریدار، محصول را تعمیر و یا قطعات آن را تعویض کند.
انتخاب گارانتی یا وارانتی جهت تضمین کیفیت محصول از سوی فروشنده بستگی به عوامل زیادی دارد که نوع و چرخه عمر محصول و وضعیت صنعت، رقبا و بازار دو فاکتور اصلی هستند.اما در مورد شرکت هایی که در زمینه خاص فعال هستند و یا دارای فروش B2B می باشند، و باتوجه به شرایط اقتصادی حاکم بر ایران مانند وجود نوسانات ارزی و همینطور شرایط تحریمی و موانع واردات مواد اولیه، سه حالت برایشان قابل تصور است:
1- به ثبات کیفی محصولتان محصولتان چه در کوتاه مدت و چه در بلندمدت اعتماد ندارید: در این حالت، وارانتی پیشنهاد می شود اما نه در بازه زمانی طولانی. هرچند که این حالت عمدتا به نفع خریدار و به ضرر فروشنده است، چرا که فروشنده مجبور به تحمل هزینه های تعمیر و تعویض قطعات است، اما قطعا اگر وارانتی وجود نداشته باشد، پس از مدتی فروشنده هم مشتریان فعلی خود را از دست می دهد و هم در بازار بدنام خواهد شد. واضح است که راه حل مناسب، ارتقای کیفی محصولات است.
2- به ثبات کیفی محصولتان در کوتاه مدت اعتماد دارید اما در بلند مدت اعتماد ندارید: در این حالت نیز، وارانتی پیشنهاد می شود اما در بازه زمانی طولانیتری از حالت قبل. در این حالت هم عمدتا در بلند مدت فروشنده متحمل ضرر خواهد شد. واضح است که در اینجا هم راه حل مناسب، ارتقای کیفی محصولات است.
3- به ثبات کیفی محصولتان محصولتان چه در کوتاه مدت و چه در بلندمدت اعتماد دارید: در این حالت گارانتی پیشنهاد می شود. در اینجا هرچند فروشنده به کیفیت محصولات خود ایمان دارد، اما ارائه گارانتی می تواند تاثیر روانی مثبتی در رفتار خرید مشتریان داشته باشد و به نوعی تبدیل به یک ابزار بازاریابی شود. به عبارتی مشتری در لحظه خرید با وجود گارانتی به اطمینان لازم از کیفیت محصول و در بلندمدت نیز با مصرف محصول به اطمینان کافی از کیفیت محصول می رسد و تبدیل به مشتری وفادار و حتی پیام رسان برند می شود.
ذکر مجدد این نکته واجب است که وضعیت رقبا و بازار در اتخاذ استراتژی های گارانتی و وارانتی بسیار اثرگذار است. در بازارهای انحصاری، خصوصا در ایران، با توجه به نبود یا تعداد کم رقبا، عمدتا فروشندگان اهمیت زیادی به مشتریان نمی دهند و حتی شرایط غیر استانداردی در گارانتی و وارانتی لحاظ می کنند. اما در بازارهای آزاد و رقابتی، با توجه به گستردگی انتخاب مشتریان، ارائه گارانتی و وارانتی با شرایط درست، قطعا یکی از شاخص های ارزیابی مشتریان در هنگام خرید هستند.
امیر نیک خواه
مشاور و مدرس بین المللی مدیریت کسب و کار و تجارت بین الملل
بنیانگذار و مدیرعامل گروه نیک خواه