دانیل کانمن و آموس تورسکی دریافتند که افراد در مواجهه با سود از ریسک گریزان هستند و در مواجهه با ضرر به دنبال ریسک. آنها این موضوع را در نظریه چشم انداز توضیح دادند. به طور مثال دو مورد زیر را در نظر بگیرید:
- سود قطعی 9 میلیون تومان و یا سود محتمل 10 میلیون تومان
- ضرر قطعی 9 میلیون تومان و یا ضرر محتمل 10 میلیون تومان
نظریه چشم انداز می گوید که اکثر افراد در مورد اول، دریافت سود قطعی را حتی با ارزش کمتر به دریافت سود محتمل با ارزش بیشتر، ترجیح می دهند. به عبارتی در مواجهه با سود، ریسک پذیری کمتری دارند. اما اکثر افراد در مورد دوم، ضرر بیشتر اما محتمل را به ضرر کمتر اما قطعی ترجیح می دهند. به عبارتی در مواجهه با ضرر، ریسک پذیری بیشتر می شود چرا که انسان ذاتا ریسک گریز است و به هیچ وجه باخت قطعی را انتخاب نمی کند. این نظریه همچنین بیان می کند که که وزن ضرر در ذهن انسان تقریبا دو برابر بیشتر از وزن سود است.
از این اثر می توان در مذاکرات نیز استفاده کرد. هنگام مذاکره می خواهید طرف مقابل را به انجام کاری جدید یا متفاوت ترغیب کنید؛ به عبارتی از آنها می خواهید که ریسک کنند و شرایط فعلی خود را تغییر دهند. در این هنگام اگر با آنها از سودی که در آینده به دلیل همکاری با شما به دست می آورند صحبت کنید، آنها بین سود قطعی فعلی و سود محتمل آینده در ازای همکاری با شما، سود قطعی فعلی و به عبارتی ادامه همکاری با رقیب شما را انتخاب می کنند. در چنین حالتی طبق نظریه چشم انداز باید روی ضرر و زیان صحبت کنید. به عبارتی محتوای مذاکره شما باید دربرگیرنده زیان های قطعی آنها در روند فعلی کارشان باشد. بدین ترتیب آنها ضرر احتمالی کار با شما را به ضرر قطع همکاری فعلیشان ترجیح می دهند. البته دو نکته در این استراتژی مذاکره باید رعایت شوند. نکته اول اینکه نباید به طور مستقیم رقیب را تخریب کرد و صرفا باید براساس دلیل و منطق، ضررهای فعلی که به کسب و کار طرف مقابل تحمیل می شود را به او گوشزد کرد. نکته دوم اینکه باید به درستی به بیان نقاط قوت و شایستگی های کلیدی خود که احتمال بروز چنین ضررهایی را کاهش و یا صفر می کند، بپردازید.