سه درس بازاریابی محتوا از برندهای بزرگ

سه درس بازاریابی محتوا از برندهای بزرگ

داستان شما همیشه درباره افرادی است که از آنچه شما می فروشید استفاده می کنند نه در مورد خودتان. به عبارت دیگر، مشتری تان را مانند قهرمان داستان، حتی بیشتر از خودتان یا محصولتان شکل دهید. آن داستان بزرگ را بی وقفه و بی رحمانه بگویید.

سال گذشته Felix Baumgartner در حالی که ۸ میلیون نفر به طور زنده او را از طریق یوتیوب تماشا می کردند از فضا شیرجه زد. برخی از مردم این سقوط آزاد از ارتفاع ۱۲۸۰۰۰ پایی را که توسط کمپانی “رد بول” کارشناسی و حمایت میشد را یک شیرین کاری تبلیغاتی می دانستند. اما بیشتر از آن بود. تلاش برای بازاریابی محتوا بازی بود تا مردم را در داستان Red Bull در مقیاس هجومی درگیر کند.

من با مخاطبان در سراسر جهان درباره محتوا و بازاریابی صحبت می کنم و زمانی که در مورد چنین اقدامات عظیم و تلاش های پر هزینه صحبت می کنم شک و تردید را می توانم در چهره های مخاطبان ببینم. آنها تعجب می کنند که چگونه کسب و کار کوچک شان می تواند به طور بالقوه در بازاریابی مقابل پیچیدگی شرکت چند میلیون دلاری با سلاح محتوایی شان و سالها تجربه رقابت کنند.

درواقع راه های زیادی برای رقابت وجود دارد. “رد بول” و دیگر برندهای بزرگ ( American Express، کوکاکولا، گوگل،نایک) ممکن است با ضربه های قوی محتوا برنامه های بلند پروازانه و بودجه های بزرگی را برای تحریک آنها داشته باشند، اما حتی کوچکترین برندها با کمترین منابع می توانند از بعضی مفاهیم مشابه استفاده کنند.

1- استخدام روزنامه نگار برند: ( روزنامه نگار تجاری)

بزرگترین اشتباهی که در شرکت های کوچک در مورد محتوای شان می بینم این است که آنها درک درستی از آنچه که ممکن است مردم می خواهند بخوانند، تماشا کنند و گوش بدهند را ندارند و این بخش بحرانی است.

در جهانی که همه توانایی منتشر کردن دارند، کیفیت آنچه که منتشر می کنید چیز کمی نیست، همه چیز است.

بنابراین یک استراتژی از اشخاص بزرگ را ربودم: برندهای بزرگ برنامه های محتوایی شان با تعهدات بلندمدت روبروست نه به عنوان یک وظیفه کمپین. بنابراین آنها تیم های اختصاصی از افرادی را استخدام می کنند که کارشناسانی هستند که برای گفتن داستان ها از کلمات، تصاویر و صداها استفاده می کنند.

یک روزنامه نگار برند در داخل شرکت به نوشتن و تولید ویدئوها، پست های وبلاگ، عکس ها، وبینارها، نمودارها، گرافیک، کتاب های الکترونیکی، پادکست ها و تمام چیزهایی که می توانند برای جذب مردم استفاده شود، کار می کنند.

شما مجبور نیستید یک روزنامه نگار واقعی را استخدام کنید. شما می توانید یک کارشناس محتوا به صورت اختصاصی که در داستان سرایی سابقه دارد استخدام کنید( و یا قرارداد ببندید).

نکته مهم تر و جامع تر این است که تولید محتوا برای خودش یک شغل است، نباید مسئولیت های آن فقط بر کارآموز یا بخش بازاریابی گماشته شود، مسئول ارتباطات هر از چند گاهی در اوقات فراغت پست های وبلاگی بنویسد.

دلیل اصلی که من طرفدار روزنامه نگاران آموزش دیده هستم( در مقابل آن دسته شرکت ها) این است که آنها اول نیاز مخاطبان را ارائه می دهند. ممکن است در ظاهر مهمل و درواقع درست به نظر برسد، اما رویکرد مشتری محوری ( نه براساس شرکت) بهتر به شرکت تان کمک خواهد کرد.

درک درونی روزنامه نگاران از مخاطبان بدان معنی است که هربار که آنها برای ایجاد محتوا می نشینند، صدای آرامی پشت سرشان وجود دارد که به آنها یادآوری می کند، همه باید این را بخوانند، بنابراین بهتر است آن را خوب انجام دهید. این نوع فشار فقط می تواند به برند شما سود برساند.

2- بزرگترین داستان تان را بگویید:

در اینجا یک تناقض درباره بازاریابی محتوا وجود دارد: داستان تان درباره خودتان نیست بلکه درباره چیزی است که برای دیگران انجام می دهید.

گوگل ممکن است یک شرکت فناوری باشد اما داستان آن درباره الگوریتم های جستجو و سیستم عامل نیست؛ بلکه آن درباره تکنولوژی است که مردم را به یکدیگر متصل می کند و زندگی شان را غنی و آسان می سازد.

بطور مشابه موضوع ” عظمت تان را دریابید” نایک درباره کفش یا جامه نیست، آن درواقع میخواهد انگیزه و روح ورزشکاری را در همه ما ایجاد کند حتی اگر ما ورزشکار نیستیم.

شما همچنین می توانید داستان بزرگتر خود را شناسایی کنید: چگونه محصولات یا خدمات شما در جهان موثر واقع می شود؟ چگونه به مردم کمک می کند؟ بار مسئولیت آنها را به دوش کشید؟ دردشان را تسکین می دهید؟

داستان شما همیشه درباره مردمی است که آنچه شما به آنها می فروشید را استفاده می کنند نه در مورد خود محصول. به عبارت دیگر، مشتری تان را مانند قهرمان داستان، حتی بیشتر از خودتان یا محصولتان شکل دهید. آن داستان بزرگ را بی وقفه و بی رحمانه بگویید.

اطمینان حاصل کنید که همه، محتوای ایجاد شده از طرف شما را از طریق لنز داستان شما نگاه می کنند، به صورت استعاری صحبت می کنند و می پرسند، آیا این داستان گزاف از ماموریت ما مشتق شده است؟

درضمن، تمرکز بر روی داستان تان به شما کمک می کند تا با آنچه که شما را منحصر به فرد می سازد ارتباط برقرار کنید. ( انواع مدارس کسب و کار ممکن است این را “ارزش پیشنهادی، تثبیت موقعیت، پیشنهاد فروش منحصر به فرد” بنامند). به طور واضح برقراری ارتباط با آنچه که شما را منحصر به فرد می سازد به جایگاه شما برای موفقیت طولانی مدت کمک می کند.

3- مشارکت اجتماعی را رشد دهید( تقویت کنید):

بهترین برندها مرتبا پست های بی محتوا را در وبلاپ منتشر نمی کنند. در عوض، آنها برنامه های پایداری را ایجاد می کنند که جوامع آنها، از جمله مشتریان، کارکنان و طرفداران می خواهند در آن شرکت کنند.

تابستان گذشته Expedia یک موضوع ابتکارانه به نام “Find yours” راه اندازی کرد تا مصرف کنندگانی با داستان های مسافرتی قانع کننده را دنبال کند.

این تلاش عکس ها، ویدئوها و روایاتی از روزمرگی افرادی را که چطور سفر آنها را تغییر داده است، از جمله یک فیلم جالب توسط فیلم ساز جوان، جوئل اشتون مک کارتی، که برای خاک سپاری برادر مرحومش سفر کرده بود را نشان می دهد. (Find Your Goodbye)

برنامه “Find Yours” تلاش شرکتهای بزرگ برای از بین بردن رزرو آنلاین بود و پیش به سمت داستان های بزرگتر و شخصی تر که چگونه سفر انسان را تغییر می دهد.

به همین ترتیب Ben و Jerry از طرفداران درخواست می کنند تا بهترین عکس هیجان انگیزشان را در اینستاگرام با هشتگ #CaptureEuphoria به اشتراک بگذارند، برگزیده ها در تبلیغات برای برندها نمایان می شوند.

آن یک مشارکت اجتماعی در یک داستان بزرگتر درباره تجارت بیش از حد بالاست نه فقط بستنی. خرده فروشی آنلاین ModCloth نیز طرفدارانش را با اجازه دادن به آنها به ارسال هرروز لباس هایشان به گالری سبک شرکت درگیر می کند.

یک نمونه دیگر که بطور ویژه دوست دارم: لوئینفلد پیرلشتاین، مشاور حقوقی ایلینوی، کارکنان خود را به طور منحصر به فردی برای گفتن داستان بزرگتر درگیر کرده و خود را در میان آنچه که می تواند زمینه تهدید آمیز باشد به عنوان یک برند انسانی و قابل دسترس متمایز می سازد.

از طریق تحقیق از تجزیه و تحلیل وب سایت، شرکت دریافت که پروفایل های وکلای شان در میان پر بازدیدترین صفحات وب سایت شان بودند. بنابراین شرکت تصمیم گرفت کانون توجه را به خود جلب کند، با ایجاد یکسری ویدئوهای معرفی که در آن وکلای شان به سوالات غیرمعمولی پاسخ می دهند مانند زمانی که بچه بودید می خواستید چه باشید؟ اگر شما وقت سفر می داشتید، مایل بودید کجا سفر کنید؟ باارزش ترین دارایی شما چیست؟ پیام: در اینجا شما پیراهن های شرکت های بزرگ را پیدا نخواهید کرد؛ شما افراد واقعی را پیدا خواهید کرد که باهوش هستند و برای روابط عالی ارزش قائلندـ

اگر استارتاپ ها یا برندهای کوچک بتوانند با یک ایده کلی از برندهای بزرگ کنار بیایند، این چنین است: بهترین بازاریابان به محتوای خود نه به عنوان وظیفه و یا تاکتیک و کانال و نه به عنوان راهی برای جمع آوری بازدید و لایک، بلکه به عنوان ثروت و فرصت های استراتژیک دست پیدا می کنند تا مشارکت مخاطب در راه های جدید و هیجان انگیز باعث نتایج جدید و هیجان انگیز می شود.