این راهنما درنظر گرفته شده است تا به شما در درک بهتر تحقیقات بازار و اهمیت آن کمک کند. این، اطلاعاتی درباره نحوه انجام پروژه تحقیقات بازار، تعیین چندین گزینه که برای شما قابل دسترس است، صرف نظر از بودجه تحقیقات بازار را ارائه می دهد.
تحقیقات بازار چیست؟
کسب و کارهای موفق اطلاعات گسترده ای از مشتریان و رقبای خود داردند. تحقیقات بازار فرآیند جمع آوری اطلاعاتی است که شما را نسبت به نحوه فروش به افرادی که انتظار دارید آگاه تر می کند که تحت تاثیر خدمات یا محصولات بالقوه فعلی شما قرار گیرند.
اینکه شما از آن آگاه هستید یا خیر، به عنوان صاحب کسب و کار همیشه تحقیقات بازار را انجام می دهید. زمانی که شما با مشتریان خود درباره کسب و کارتان صحبت می کنید، یا قیمت رقبای تان را بررسی می کنید، در حال انجام تحقیقات بازار هستید. رسمی کردن این فرآیند می تواند اطلاعات زیادی درباره محصولات و خدمات تان، مشتریان و مکان های مورد نظر شما را تولید کند.
میزان پیچیدگی مورد استفاده در کمپین تحقیقات بازار به خود شما بستگی دارد، زیرا تحقیقات بازار می تواند طیف گسترده ای از فعالیت ها را پوشش دهد. شما می توانید عملیات ساده ای را به عهده بگیرید که به تنهایی قابل انجام است، ازقبیل ایجاد پرسشنامه رضایت مشتری یا مطالعه داده های جمعیت شناختی برای منطقه خود، یا انجام مورد پیچیده ای که به کمک یک شرکت تحقیقات حرفه ای نیاز دارد. صرف نظر از اندازه بودجه تحقیقات بازار شما، زمانی که شما دسترسی هایی دارید و دارای تجاربی می باشید، برخی از روش های تحقیقات بازار امکان پذیر است و می تواند به بهبود تصمیمات تجاری شما کمک کند.
چرا تحقیقات بازار انجام می شود؟
هدف از انجام تحقیقات بازار این است که خودتان را با اطلاعاتی که لارم است تا از تصمیمات تجاری درباره استارتاپ، نوآوری، رشد و 4P آگاه شوید، تامین کنید:
1- محصول:
محصول یا خدمات خود را براساس یافته های مربوط به آنچه که مشتریان واقعا می خواهند و نیاز دارند بهبود بخشید. روی مواردی مثل عملکرد، ظاهر، خدمات مشتری یا ضمانت نامه ها تمرکز کنید.
2- قیمت:
قیمت را براساس حاشیه سود متداول، قیمت رقبا، گزینه های تامین مالی یا قیمتی که مشتری مایل به پرداخت آن است تعیین کنید.
3- موقعیت:
برای جایی که قصد راه اندازی دارید و نیز نحوه توزیع محصول تصمیم گیری کنید. ویژگی های مکان های مختلف و ارزش نقاط فروش (خرده فروشی، عمده فروشی، آنلاین) را مقایسه کنید.
4- تبلیغات:
چگونگی دستیابی به بخش های خاص بازار (نوجوانان، خانواده ها، دانش آموزان، حرفه ها و غیره) را در حوزه های تبلیغات، رسانه های اجتماعی و برندسازی مشخص کنید.
با انجام تحقیقات بازار می شود از وقایع ناخوشایند اجتناب کرد. بینش و تجربه می توانند در تمامی زمان ها کمک کننده باشند اما تحقیقات و وقایع اغلب تصاویر دقیق تری از بازار شما را طراحی می کنند.
با انجام تحقیقات به طور منظم، می توانید با پویایی اقتصاد و جمعیت شناسی ادامه دهید. شما همچنین می توانید با قوانین و پیشرفت های تکنولوژیکی جدید سازگار شوید.
تحقیقات بازار می تواند به شما کمک کند تا:
1- مشتریان و تمایلات آنها را درک کنید.(4P)
_ مشتریان خود را توصیف کنید(موقعیت، سن، جنسیت، درآمد، سطح و غیره).
_ کمپین های بازاریابی موثرتری را ایجاد کنید.
_ بهترین موقعیت تجاری را پیدا کنید.
2- فرصت ها را برای رشد و افزایش سود شناسایی کنید.
_ تغییرات در تقاضا را درک کنید.
_ برای تقاضای جدید، محصولات یا خدمات جدید ارائه دهید.
3- شناخت و برنامه ریزی برای تغییرات صنعتی و اقتصادی.
_ موجودی، قیمت و سطح کارمندان را درصورت نیاز تغییر دهید.
4- بر رقابت در بازار خود نظارت کنید.
_ شناسایی رقبا
_ دریافت اطلاعات درمورد نحوه عملکرد رقبای خود
_ یاد بگیرید مشتریان چگونه شما را با رقبای تان مقایسه می کنند.
5- ریسک را در تصمیمات تجاری خود کاهش دهید.
_ از اطلاعات، نه فقط شهود، جهت اجرای تصمیمات تجاری خود استفاده کنید.
چه زمانی تحقیقات بازار انجام شود؟
تحقیقات بازار به طور گسترده ای به عنوان بخشی از مرحله برنامه ریزی کسب و کار به شمار می رود. درواقع، تحقیقات بازار برای استارتاپ ها حیاتی است و باید یک عنصر کلیدی برای برنامه کسب و کار هر کارآفرین باشد. داده های تحقیقات بازار به برخی از زمینه های کسب و کار می پردازد و به بخش های زیر کمک می کند:
تعیین پتاسیل فروش محصولات و خدمات تان
_ شناسایی خصوصیات جمعیت شناختی مشتریان تان
_ انتخاب موقعیت تجاری مناسب
_ تعیین قیمت برای محصولات و خدمات تان
جذب مشتریان به سمت کسب و کارتان
_ ایجاد تصویر شرکت خود
_ تعیین قیمت برای محصولات و خدمات تان
_ اطمینان از تبلیغات بر روی هدف
فروش به مشتریان و بدست آوردن مجدد کسب و کار
طرح های تجاری و تحقیقات بازار صرفا برای کسب و کارهای جدید نیستند. ارزیابی دقیق بازار و توسعه یک برنامه موثر برای موفقیت هردوی کسب و کارهای جدید و موجود ضروری است.
کسب و کارها تغییرات مهم و قابل توجه مانند توسعه و جابجایی کسب و کار را درنظر می گیرند، این ها نیز باهوش هستند تا برای حمایت از تصمیمات خودشان از تحقیقات بازار استفاده کنند.
مثال هایی از مواردی که ممکن است برای تحقیقات بازار مورد نیاز باشند عبارتند از:
_ کمپین های تبلیغاتی جدید
_ افتتاح یک مکان جدید یا تغییر موقعیت تجاری
_ افزایش سطح تولید
_ معرفی خطوط جدید محصولات یا خدمات
انواع اطلاعات جمع آوری شده از طریق تحقیقات بازار در طول مراحل برنامه ریزی و رشد کسب و کارتان می توانند در عملیات روزمره نیز مفید باشند. روند منظم اطلاعات تحقیقات بازار می تواند به شما برای به حداکثر رساندن پتانسیل فعالیت های فعلی کسب و کارتان کمک کند و به شما در ایجاد یک نقشه راه برای رشد در آینده نیز کمک می کند.
چگونه می توان تحقیقات بازار را انجام داد؟
نخست مهم است که اهداف مشخصی را برای کار تحقیقات بازاری که بعهده خواهید گرفت را تعیین کنید. شما باید مطمئن شوید که تعریف کرده اید که چه چیزی را باید بدانید و چرا.
زمانی که اهداف تان را تعیین کردید، مهم است که یک استراتژی را توسعه توسعه دهید و روش هایی که برای جمع آوری داده استفاده خواهید کرد را انتخاب کنید. دو نوع تحقیق گسترده که می توانید از آنها استفاده کنید عبارتند از: تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه.
تحقیقات اولیه:
تحقیقات اولیه، اطلاعات اصلی است که از طریق تلاش های خودتان (یا از طریق برون سپاری) برای پاسخ به یک سوال خاص یا مجموعه ای از سوالات جمع آوری شده است. این اطلاعات به طور معمول از طریق نظرسنجی ها، مشاهدات یا آزمایشات جمع آوری می شوند.
در زیر مواردی از سوالاتی است که می توان از طریق تحقیقات اولیه پاسخ آنها را یافت:
مشتریان من چه کسانی هستند و چگونه می توانم به آن دست یابم؟
_ مشخصات مشتریان
_ چشم انداز موقعیت های تجاری
_ استراتژی های بازاریابی
خریداران، چه محصولات یا خدماتی را نیاز دارند یا می خواهند؟
چه فاکتورهایی برروی تصمیمات خرید مشتریان تاثیر می گذارند؟
_ قیمت، خدمات، تسهیلات، نام تجاری و غیره
چه قیمتی را باید برای محصولات یا خدمات خود تعیین کنم؟
_ انتظارات مشتری
رقبای من چه کسانی هستند، چگونه کار می کنند و نقاط قوت و ضعف آنها چیست؟
مزایای تحقیقات اولیه این است که شما به طور خاص می توانید گروه های موردنظر خود را (مانند مشتریان تان یا بازار جغرافیایی برای کسب و کارتان) و نیز ابزار تحقیقات خود برای پاسخ به سوالات خاص تعیین کنید. علاوه بر حفظ هزینه ها، مزیت دیگر انجام تحقیقات بازار در مورد خودتان این است که شما بازاری را که برای تجارت تان بهتر است را خواهید شناخت.
نظرسنجی رایج ترین روش برای جمع آوری اطلاعات در تحقیقات اولیه است. نظرسنجی های اولیه می توانند از طریق زیر انجام شوند:
ایمیل مستقیم
تلفن
وب سایت
به صورت حضوری
هنگام طراحی پرسشنامه تحقیقاتی خود، اطمینان حاصل کنید که:
_ آن تا حد امکان کوتاه و ساده باشد.
_ آن از لحاظ بصری جذاب و خواندنش راحت است.
_ از سوالات عمومی به سمت سوالات خاص تر بروید.
_ مطمئن شوید که سوالات خاص و قابل فهم هستند.
_ از سوالاتی با کلمات مبهم، سوالاتی که برای پاسخگویی بسیار دشوار هستند، اجتناب کنید.
_ همیشه قبل از انجام تحقیقات پرسشنامه های خود را جهت شناسایی مشکلات بالقوه ارزیابی کنید.
وب منبع خوبی برای پرسشنامه های نمونه است که می تواند برای پاسخ به نیازهای تحقیقاتی خاص شما مناسب باشد، برخی از شرکت ها نیز وجود دارند که به شما این امکان را می دهند تا نظرسنجی های آنلاین را انجام دهید.
برخی از صاحبان کسب و کارها از مشتریان خود می خواهند تا پرسشنامه را کامل کنند چرا که آنها نگران این هستند که مشتریان شان احساس ناراحتی کنند یا اذیت شوند. یک راه خوب برای کاهش هرگونه نارضایتی این است که به مشتریان تان انگیزه ای برای تکمیل پرسشنامه دهید. شما می توانید به آنها کوپن یا پاداش دهید و یا مشتریانی که پرسشنامه را تکمیل کردند را در قرعه کشی شرکت دهید.
اطلاعات خوب درباره مشتریان تان اغلب می تواند بدون درگیر کردن مستقیم آنها بدست آید. مصاحبه با کارکنان تان می تواند دید عالی در اختیار شما قرار دهد، همانطور که آنها به طور مداوم با مشتریان تان در ارتباط هستند، می توانند اطلاعاتی را در اختیار شما قرار دهند:
_ مشخصات مشتریان
_ کالا یا خدماتی که مشتریان تقاضا می کنند.
_ رضایت از سطوح قیمت و کیفیت خدمات
_ ارتباط با رقبا
تحقیقات ثانویه:
در تحقیقات ثانویه از منابع موجود مانند مدارک موجود در شرکت، نظرسنجی ها، مطالعات تحقیقاتی و کتاب ها استفاده می شود و از اطلاعات برای پاسخ به سوالات در دست استفاده می شود. در این نوع تحقیقات معمولا نسبت به تحقیقات اولیه زمان کمتری صرف می شود و می تواند ارزان تر نیز باشد.
تحقیقات ثانویه می تواند اطلاعات ارزشمندی را ارائه دهد و به برخی سوالاتی که از طریق تحقیقات اولیه که عملا دست یافتنی نیستند، پاسخ داد (مانند ارزیابی شرایط اقتصادی کلان) یا سوالاتی که ممکن است در صورت درخواست مستقیم، مشتریان را ناراحت کنند (مثلا سوالاتی درباره سن، سطح درآمد).
شرایط اقتصادی کنونی کسب و کار من چگونه است؟ آیا این شرایط تغییر می کند؟
_ شرایط اقتصادی بین المللی، ملی، استانی و محلی
چه روندهایی بر صنعت من تاثیر می گذارند؟
_ تمایلات و گرایشات مصرف کننده
_ تغییرات تکنولوژیکی
_ قیمت کالاها و خدمات
آیا بازارهای بین المللی برای محصولات یا خدمات من وجود دارند که بتوانند به رشد کسب و کارم کمک کنند؟
خصوصیات جمعیت شناسی مشتریان من چیست و کجا زندگی می کنند؟
_ جمعیت، گروه های سنی، سطح درآمد
وضعیت بازار کار چطور است؟
_ چند نفر مهارت های لازم را دارند؟
_ چقدر باید برای کارمندانم بپردازم؟
مدارک موجود در شرکت مانند فاکتورهای فروش، رسیدگی و شکایات رسمی منابع مهمی در تحقیقات ثانویه هستند که کسب و کارها می توانند استفاده کنند. اغلب این مدارک مربوط به مسائل مشابه کسب و کارهاست که از طریق تحقیقات اولیه بررسی می شوند و بنابراین بررسی سوابق شرکت باید قبل از انجام نظرسنجی مشتریان یا سایر روش های تحقیقات اولیه صورت گیرد. برخی از نمونه های خاصی که از اطلاعات موجود شرکت ها در تحقیقات بازار استفاده می شوند عبارتند از:
_ بررسی فاکتورهای فروش جهت یافتن روند تقاضا برای کالاها و خدمات خاص
_ به منظور تعیین اثربخشی تبلیغات به صورتحساب های فروش مشتریان مراجعه کنید.
_ جمع آوری شکایات برای تعیین زمینه هایی جهت بهبود خدمات مشتری، قیمت ها یا محصولات و خدمات ارائه شده
یکی دیگر از منابع ثانویه کلیدی، داده های آماری از ارائه دهندگان رسمی آمار و سایر زمان ها می باشد. این آمار به نوبه خود می تواند به اوراق تحلیل و مشخصات بازار کمک کند که بتوان اعداد را در فاکتور قرار داد. شناسایی آمار و تجزیه و تحلیل آن می تواند به شما در تصمیمات تجاری تان که می توانند دشوار باشند، کمک کند.
امیر نیک خواه
مشاور صادرات– مشاور بازاریابی – مشاور فروش – مشاور برندسازی– مشاور کسب و کار